论品牌房屋的建设

2014-9-22 14:56| 发布者: admin| 查看: 3846| 评论: 0|原作者: 泛泛而谈

摘要: 如今,房地产行业已经处于价值生产变革的前夜。品牌化的房地产企业更易受到市场和消费者的认可。品牌房企的开发理念和建筑责任明显高于普通房企,他们通过搭建智能化的居住生活平台,增加了各种各样的服务和产品,极 ...
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如今,房地产行业已经处于价值生产变革的前夜。品牌化的房地产企业更易受到市场和消费者的认可。品牌房企的开发理念和建筑责任明显高于普通房企,他们通过搭建智能化的居住生活平台,增加了各种各样的服务和产品,极大的推动了项目的二次价值开发。本期话题,讨论品牌房企的建设。他们又是如何通过品牌、产品、服务等要素,来构建新价值的。

通过项目来创造品牌

汪建钧(博能地产营销中心总经理)


说到房地产的品牌建设,说的是现在,谈的是将来,持续不断的项目才是房地产企业品牌建设的保证。比如我们所熟知的万达、万科、恒大、保利等等,他们坐在那里就是品牌,他们的品牌价值通过了市场的检验,无论是政府,还是消费者对这些品牌都有了认可。房地产的品牌建设不是靠个人来实现的,它是靠一个群体,靠一个又一个的标杆项目来实现的,没有哪个房地产公司是靠做一个项目成为品牌房企的,更没有哪个房地产企业是靠广告做得响而成为品牌房企的。品牌是需要市场基础,品牌也有着旺盛的生命力,但是品牌之路需要积累,需要刻意打造。
       本土房地产企业如何创造品牌?只有通过持续不断的项目才能不断提升品牌影响力。本土品牌比较有影响力的有洪客隆、恒茂、天使、城泰等房地产企业。而我们博能地产也在为自身的品牌发展做着努力。博能地产前十年在上饶地区发展,后十年开始发力进军南昌市场,博能地产在南昌的项目不多,但博能地产下一步为南昌市场筹备了更加巨大的项目,来打造扩张博能的品牌影响力。



品牌化发展是行业发展趋势

李念(丰源地产)


要谈房地产品牌企业,我个人感触还是比较深的。随着房地产行业的宏观调控,房地产品牌也在加速升级变化。这两年房地产市场日益规范,品牌房企的市场份额提升显著,比如万科全国市场占有率由前两年的1%,已经稳定的提升到了3%。市场占有率让品牌集中力越来越明显,房地产行业历来就是规模和市场占有率决定品牌的扩张力。
        房地产行业和其他行业是有显著不同特征的。地产开发具有不可复制性,再好的产品,再好的地段,开发完成就没有了,所以开发的连续性决定着房地产企业的生存命运。为什么这么说呢,因为一般的房地产项目关注的必须是利润,任何单个项目都不能亏本经营,这就让一般房地产企业的拿地能力比较差,不能保证持续开发。而品牌房企就不存在这方面的影响,因为品牌房企项目多、体量大、资金厚,他们所运营的项目所采纳的基本标准都往往高于一般开发商,所以消费者和政府对品牌开发商的认同程度非常高。品牌房企对消费者,对政府的议价能力也就非常高,这将造成土地市场越来越向品牌房企靠拢。
  现在的房地产市场疯狂,首先是土地市场的疯狂。品牌房企基本上占据了一二线城市,一般的中小型开发商在南昌连块地都拿不到,一大批中小型房产企业逐步被淘汰也是正常现象。房地产属于高位,最终结果是品牌房企越来越高。当然,本土开发商在品牌发展也是当仁不让,与外来品牌房企竞争也有自身优势。比如品牌影响力让位于消费习惯,再高的品牌认知度也得让位于区域消费属性。本土房企开发水平提升很快,与外来品牌在产品质量上基本可以持平,但在客户关系维护上,都在刚刚起步。所以,房地产行业原来的粗放式发展竞争必然要向精细化转变。



谈品牌不如谈战略

章敏(洪大地产)


房地产市场的调控,表面上是对房价的遏制,实际上也是对房地产行业的重新洗牌。这个时候的房地产市场,谈品牌不如谈战略。本土很多中小型开发商,没有形成自己清晰的战略。什么是战略,就是重新构筑企业自身的房地产价值链。
        房地产开发分为几个重要的节点,从规划到建设,从建设到销售,从销售到交付,从交付到物管。只有标准化,流水线的操控好每个环节,产品优势才能发挥到最大。其中涉及到的每一个环节,都是平均点,只要找到自己的价值突出点或者和其他企业的不同点,才能形成自己的战略定位。比如后期的物业管理服务,南昌目前的整体状况糟糕,如果在这方面做出成绩的话,必然成为自己品牌的亮点。
   房地产企业最大的局限是地段不可复制,但是产品是可以复制的,我们洪大集团就在运用自身优势来复制项目产品优势。近期一份专业数据调查表明,洪大集团在全国批发型市场、流通领域有着非常高的知名度,这种价值是巨大的无形的。洪城大市场四五百亩的地面,已经不能足够满足商户的发展需求了,所以我们收购了南昌小商品城扩大市场容量。战略眼光定位品牌发展,如今,洪大集团正以商业为根基、地产为依托、金融为纽带,致力于打造全国最具竞争力的商贸综合体。



品牌建设的三个阶段

肖辉(济民地产)


今天是抱着学习的态度来的,我们济民可信在医药行业是名声显赫,但在房地产行业还是初入新丁。关于房地产的品牌建设其实就是一个精细化的过程,房地产行业的整体运营无非就是产品、规模、服务、资源四大要素而已。其中最为基础的就是资源,因为资源又涉及到很重要的土地资源、人才资源、资金资源,我们济民可信在资金资源、土地资源方面有着很多资深房地产企业不具备的特殊优势。在人才资源上面,我们也在做重要的人才架构调整。
        说到房地产企业的品牌建设,个人认为主要有三个阶段。品牌的第一阶段是规模加资源。这个阶段确实属于比较低级的阶段,只要有一块地,有点资金都可以加盟到房地产行业。品牌的第二阶段是规模加资源再加产品。这个阶段开始重视产品对项目的影响性了,让我感触比较深的是龙湖、恒大等地产项目,特别是龙湖项目,他们的弯道销售法,在给客户体验方面做到了极致,很多地方值得我们学习和借鉴。品牌的第三阶段是规模加资源加产品再加服务。这个阶段是房地产品牌的顶级阶段,目前我们的房地产企业在这个阶段都在刚起步。服务是个丰富的概念,它包含了售前服务和售后服务,以服务制胜的企业,将是未来构建品牌的重要考量因素。我们济民可信也注重品牌化的建设和发展,我们结合自身优势提出了大健康产业发展计划,我们将致力于产品打造、服务打造,来打造属于我们的品牌。



品牌建设需要差异化

于志(赣电地产副总经理)


毫无疑问房地产企业是需要品牌的,而且品牌的作用已经上升到可以影响企业生存的问题了。曾经的房地产开发都属于一种粗线条方式,政策调控也是让房地产行业向精细化发展。当然,每一次调控对房地产行业来说确实是进行洗牌,对本土开发商特别是一些中小型开发商的冲击是比较大的,让他们获得土地资源的能力更加嬴弱。老牌房地产企业市场占有率这几年下滑了很多,而且本土品牌的项目在南昌都比较平均,平衡。没有哪家企业特别的一家独大,这也造成了与外来品牌房企竞争方面相对弱势一些。本土开发商的项目在最后的认收方面,也存在一些问题,使得政府和消费者对本土项目多少有些看法。这些问题加在一起,自然造成政府在批地、用地政策方面更加靠拢外来的全国性央企。
       如何在不利的局面建立品牌,个人认为差异化建设至关重要。本土房企的品牌发展,成熟度不高,空间比较多,完全可以通过其他方式取得突破。比如有些房企通过标杆性项目来赢得市场认可,来赢得更多的话语权。当地企业避开大牌赢局,需要一个好的商业产品,更需要找到适合自己的发展空间,运营独特资源就是一种营销思路。
  房地产行业是一个高风险、高投入、高回报的产业,它的深度整合还没有开始。在南昌品牌央企如狂风巨浪般的席卷而过,那是因为南昌市场没有出现极具特色的差异化产品。成都,当地房企就充分发挥了区域文化的特色,把项目做的有声有色。所以,在成都做的出彩的反而是当地企业。市场、个性、产品、形态,差异化的细分时代才是本土房企品牌建设的一种有效思路。






















积累才能完成品牌建设

童劲松(江中地产营销总监)


品牌是我们熟知的一个词,如果要简单解释的话,品牌就是比较多的人认知的事物。品牌只有两个属性,即知名度和美誉度。品牌靠的不是广告,广告带来的只能是知名度的扩张。精心的服务,让消费者感知度得到满意回馈的才是品牌。房地产行业的品牌很重要,但不是最重要的。首先表现在销售上,选择一个项目实际上就是选择了一种生活方式,离开熟知的区域生活,是一件很难让人接受的事情。这个时候,品牌也好,价格也好,服务也好,都很难影响消费者的地缘习惯,地缘可以说是影响消费者购买习惯最大的因素。
       南昌本土的品牌集中度非常分散,我们在这方面还有很多的路要走。做地产品牌也不是一朝一夕的事情,只有全国性的大企业逐步完善积累,口碑,美誉度,最终才能成为品牌。因为品牌的建设是需要时间积累,项目积累、口碑积累的。我们的项目紫金城在品牌建设上,还是比较用心的,无论是小区、园林、绿化等方面,只要我们再把物业做好,慢慢的就可以成为一个良好的住宅品牌。











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